“小电驴”们的物联网战争,卷成麻花
来源 | 物联传媒2022-12-12 20:04:27
从智能化到网联化再到高端化,是当今一款C端产品的必经之路,但从电动两轮车市场里不难发现,智能化、网联化需要大量的研发投入,而高端化则更依赖营销...

各电动两轮车企业布局物联网相关内容

各电动两轮车企业布局物联网相关内容 (来源:物联传媒据相关财报整理)

以上是笔者从各家电动两轮车企业的2021年报所摘录信息。不难看出,近年来,开展智能化并布局物联网已是该行业的一大趋势,同时对智能硬件系统等的研发已成为重点。

不过时至今日,随着各家2022Q3的财报发布,笔者却发现在同样的布局方向下,各家竟悲喜不一。

2022Q3电动两轮车企业情况

2022Q3电动两轮车企业情况 (数据来源:物联传媒据相关财报整理)

作为典型的IoT场景,电动两轮车市场自《新国标》颁布以来,从存量替代到新增需求无不透露着一片生机。但把智能当作核心竞争力的各大企业,为何市场还未萧条,发展却有两极分化之势?

市场从火爆走向冷静

产品靠智能驱动未来?

今年是《新国标》颁布的第三年,因为对电动两轮车进行重新分类,所以为各电动两轮车企业提供了巨额存量替换市场,过去两年各家也如沐春风,纷纷拿出耀眼的业绩。

不过在三年的市场洗礼后,市场占有率逐渐清晰,龙头企业开始浮出水面

2021年电动两轮车市场占有率

2021年电动两轮车市场占有率 (数据来源:中国自行车协会)

众所周知,在市场一片向好时,产品大卖是正常现象,但在市场趋于冷静后,才是真正考验企业的时刻。

自2021年开始,各企业就已在寻找替换狂潮后的发展道路,而智能化则被看作最具潜力的方向。根据相关数据,2021年仅21.0%的车主在购车时关注智能化功能,2022年这一比例增至49.4%,表明智能化功能日益成为购买者的考虑因素

但从智能产品发展的近十年来看,以智能化做卖点的爆款时代已过去,如今更强调的是场景化智能。正因如此,各家盯上的智能化,不再是指研发单品的功能,而是用IoT的连接理念来创造更多价值。

通过翻阅各家财报的信息,笔者发现各家对智能的研发投入正不断增多,布局方式也各有千秋。那么,对于各家业绩上的差异,是否与其研发投入有关?

这一年半

各家都如何布局智能化?

从研发投入上来看,每家企业的研发费用均在逐年增加。

2021-2022H1各电动两轮车企业研发费用变动情况

2021-2022H1各电动两轮车企业研发费用变动情况 (数据来源:物联传媒据相关财报整理)

同时研发费用与营收、净利润均呈正相关(此处取距离今天最近且最完整的2022H1数据)。

2022H1各电动两轮车企业营收、净利润、研发费用情况

2022H1各电动两轮车企业营收、净利润、研发费用情况 (数据来源:物联传媒据相关财报整理)

2022H1研发费用与营收、净利润相关性分析

2022H1研发费用与营收、净利润相关性分析

2022H1研发费用与营收、净利润相关性分析 (数据来源:物联传媒据相关财报整理)

但通过对比会发现,各家的投入产出比有所不同,尤其九号、小牛明显更低。另一方面,新日的研发投入仅为小牛的一半,却在营收和净利润上均约为小牛的5倍。

不禁让人好奇,这是否与研发的技术或项目有关?

据了解,目前电动两轮车行业技术发展主要有两个路径,一是行业固有技术体系(包括材料、工艺以及结构)的创新与改进,包括电池等核心硬件的性能提升、新环保材料及新工艺的应用、车身结构改善等。二是跨行业的技术应用,网联化及智能化技术应用是目前重要的跨行业技术应用研发领域

根据财报信息,各家在2021年到2022年上半年间,在与IoT、智能化相关的研发有以下相关项目与技术:

2021-2022H1各电动两轮车企业研发技术与项目

2021-2022H1各电动两轮车企业研发技术与项目 (数据来源:物联传媒据相关财报整理)

值得一提的是,每家企业对IoT理念的应用均已提上日程,尤其在智能车联网、智慧骑行系统、智能感知、云技术等方面。不难判断,电动两轮车未来也会是物联网的重要节点之一

但回到业绩的差异问题,通过上表可以看到各家在智能化上的进展。也不难看出,相比其他企业,小牛并非自主研发,而是通过采购+组装的模式制造产品,根据相关媒体报道,小牛的研发费用上涨原因为:向外采购的原材料、零部件等价格上涨

虽然小牛业绩糟糕的原因找到了,但新日的异军突起却无法用同样的理由解释。不过笔者在财报中发现,新日良好的业绩,并非其努力地“卷”在研发里,而是谋得了另一条出路——高端化

研发和营销齐发力

高端化赛道开“卷”

随着行业竞争的加剧、产业秩序的重构以及消费需求的变迁,高端化既是电动两轮车行业的必然选择,也是品牌企业的必由之路。行业高端化的趋势包括三个层面:一是产品的功能升级与拓展,二是品牌的重新定位与延伸,三是全面的高端化转型。其中,全面的高端化转型主要是指在网联化、智能化、数字化的技术趋势下,对于现有行业模式的创新、演化与升级

换句话说,产品能不能卖得好,一是拼实力,二是靠品牌,放在今天主题下便是:一拼智能化,二拼营销宣传。

并且在消费级产品中,高端是赚钱的王道。

新日在2021的财报中便透露了其布局高端产品的成果。

2021年新日主营业务分产品情况

2021年新日主营业务分产品情况 (来源:新日2021年报)

这些成果则来自于新日对于自身品牌的不断推广。

据财报信息,在品牌合作方面,新日已成为“中国足球协会女子足球超级联赛官方合作伙伴”;在品牌传播方面,围绕用户年轻化,策划并传播汽车级锂电池保5年用10年核心诉求;在媒体运作方面,将实施新媒体运营,并持续增加新媒体投入。同时,新日举办了冬奥主题营销+采取事件话题营销、圈层内容创意、数字媒体+传统媒体投放等手段,扩大粉丝人群数量并保持粉丝人群活跃度,巩固了品牌差异化优势。

从业绩上看,以此方式做品牌营销的策略相当成功。

如今,雅迪同样采取塑造品牌知名度策略,在卡塔尔世界杯上打出“为世界杯冠能”的标语,只是比起新日,雅迪此举的成本更高。

另一方面,九号的营销模式也为其带来了良好的销量,2022年前三个季度在国内市场,九号的销量为63.67万辆,反超了小牛的59.25万辆。据了解,九号主要做联名营销,推出LINEFRIENDS、李宁、小鹏、奥迪、变形金刚等热门IP联名产品,还与和兰博基尼、玛莎拉蒂、淘宝造物节、LineFriends、OPPO等品牌进行合作。

智能化靠研发投入,高端化靠营销宣传,各代表研发费用、销售费用。通过财报信息笔者发现,各家研发费用在增加的同时,销售费用也在增加。在2022年上半年,爱玛销售费用增加13.34%至2.74亿元,九号增加28.60%至3.16亿元,小牛则在2022年连续三个季度不断上涨,从0.7亿元到0.93亿元再到1.7亿元

众所周知,在2021年小牛业绩亮眼,但也被网友发现其营销费用两倍于研发。而加码营销后今年的业绩却持续下滑,如今到2022年第三季度,小牛的营销费用(1.7亿元)已是研发费用(0.5亿元)的3倍,可销量上,今年第三季度小牛在国内售出26.32万辆两轮电动车,同比下降32.9%

由此可以看出,重营销轻研发的小牛成了反面例子。而综上所述也能得出一个结论,高端化需要研发营销齐发力。同样也能发现,高端化赛道已卷成了“麻花”。

结语

从智能化到网联化再到高端化,是当今一款C端产品的必经之路,但从电动两轮车市场里不难发现,智能化、网联化需要大量的研发投入,而高端化则更依赖营销。不过研发其实是营销的基础,若产品不够扎实,再厉害的营销手段也是枉然。

在物联网不断走向人们生活的今天,大量的产品也在为实现网联化不断“内卷”,本来以布局高端逃离“物联网战争”的路线,如今也“卷”了起来。只是作为国民级应用的电动两轮车,真的有必要吗?