1、 供需共振，虚拟人产业化高峰或将到来

1.1、 供给侧：技术难题或已基本解决，大规模虚拟人制作具备条件

虚拟人为多方面高度拟人化的多技术综合产物。根据头豹研究院的定义，虚拟 人是指通过计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等技术，打造 出的具备数字化外形的虚拟人物。其存在于非物理世界中，依托显示设备呈现形象。 根据《2020 虚拟数字人白皮书》，与机器人不同的是，虚拟人拥有人的外观（具有特 定的性别、性格等人物特征）、人的行为（具有用语言、面部表情和肢体动作表达的 能力）和人的思想（具有识别外界环境、并能与人交流互动的能力）。

虚拟人已发展至以“AI 驱动、超写实展现”为特征的成长期。虚拟人自 20 世纪 80 年代开始发展，当时技术以手绘为主；随后，传统手绘逐渐被 CG、动作捕捉等技 术取代，且深度学习算法得到突破，虚拟人的制作过程得以简化，并朝着智能化、便 捷化、精细化、多样化的方向演进。如今，虚拟人产业已迈入成长阶段，技术或不再 是行业重要壁垒，应用场景逐渐拓宽，厂商蜂拥而至，黄金时代或将来临。

现阶段虚拟人制作主要涉及建模、驱动和渲染三大技术。首先，3D 建模为构建 虚拟人形象的基础，重点在于实现细节的精细还原；其次，通过将捕捉采集的动作迁 移至虚拟人是目前 3D 虚拟人动作生成的主要方式，核心技术是动作捕捉；最后，渲 染技术用于提升虚拟人的逼真程度，实时互动亦需要实现实时渲染。根据 Unity 技术 开放日公布的流程，Unity 制作虚拟人先要根据 FaceCode 标准扫描真人的极限表情， 接着要进行模型清理、BlendShap 拆分，并修补细节、修贴图和血流图等，之后继续 进行 Rigiging（包括重定位等）和模型捕捉（使用第三方提供的高精度结果来驱动模 型或者真人驱动等），最终渲染完成，形成虚拟人。

虚拟人的交互分为真人驱动型和智能驱动型。 虚拟人的通用系统框架可概况为五个模块，其中交互模块为拓展项，根据其有无可 分为交互型虚拟人（再细分为智能驱动型和真人驱动型）和非交互型虚拟人。真人驱 动型虚拟人的制作存在表演捕捉环节，需要利用动补设备捕捉真人的动作关键点变 化，接着真人演员再进行相应表演，从而实施驱动虚拟人表演。而智能驱动型虚拟人则是利用深度学习，学习模特语音、唇形、表情参数间的潜在映射关系，形成各自的 驱动模型和方式，最终通过高精度的驱动模型还原真人的动作变换。

引擎升级和技术突破大幅降低虚拟人制作难度。2021 年初，虚幻引擎缔造者 Epic Games 发布超逼真角色创建工具 MetaHuman Creator，可以制作高度逼真的人脸并支 持人体动作和面部动画，大幅缩短虚拟人的制作时间；2021 年 11 月，英伟达亦推出 Omniverse Avatar 平台，用于创建交互式 AI 化身；2021 年 12 月 27 日，百度正式推 出“百度智能云曦灵”智能数字人平台，提供一站式的虚拟人的创建与运营服务，实 现 AI 技术赋能。此外，新型渲染技术的出现使虚拟人皮肤纹理变得真实，突破了恐 怖谷效应，虚拟人的真实性和实时性实现大幅提升。各方技术的突破和优质引擎的 推出均为虚拟人产业提供坚实的底层技术支持，虚拟人产品持续丰富。我们认为， 2021 年 AYAYI、柳夜熙等超写实虚拟人的火热或表明通过引擎建模、渲染、动捕、 真人 CG 等技术已能完成高度仿真的虚拟人创建，技术端难关或已攻克，制作门槛大 幅下降。

虚拟人赛道一级市场融资火热，为虚拟人制作提供重要资金支持。2021 年下半 年以来，一级市场针对虚拟人赛道的投融资交易频繁，主要涉及虚拟人生态、AI 内 容生成、数字资产综合服务等业务领域，提升了虚拟人相关公司的资金实力。头部互 联网厂商也纷纷入场，2021 年 10 月，网易资本领投虚拟人生态公司次世文化，该公 司于 2018 年正式切入虚拟人赛道，2020 年推出中国首位超写实 KOL 翎 Ling；2022 年 1 月，字节跳动关联公司北京量子跃动投资杭州李未可科技，以 20%的持股比例 成为第二大股东，李未可为该公司的 AI 虚拟人，且公司正积极布局 XR 赛道。

1.2、 需求端：降本增效、规避真人偶像风险、元宇宙赋能，多因素拉动需求增长

虚拟人可分成服务型和身份型。服务型虚拟人主要用于代替真人服务，是现实 世界中服务型角色的虚拟代表。身份型虚拟人多为虚拟 IP/偶像，意在推动虚拟内容 的生产，亦可是虚拟世界里用户的第二分身。

需求驱动因素之一：虚拟人的边际成本或持续下降，或部分替代真人，助企业降本增效。根据头豹研究院的数据，以虚拟偶像为例，其成本主要集中于前期的制作方面，占比可达 60%，后期的规划运营和商务成本仅为 40%。相比真人明星而言， 虚拟人或只需前期投入一定的制作成本，后续可以持续使用，且其规模化或带来边 际成本持续下降。同时，虚拟人无需考虑时间、精力等因素，可高频次出席品牌活动、 不间断参与影视剧制作，影视片酬和代言成本等均可能大幅降低，整体成本或远低 于真人偶像。此外，服务型虚拟人主要应用于企业，如虚拟主播、虚拟博物馆讲解员 等。根据职友集对于105份样本的统计，2021 年博物馆讲解员的平均工资为 5100元， 若使用虚拟人替代真人服务，或能有效节约人员成本，也为用户提供更为沉浸式的 体验。

需求驱动因素之二：虚拟偶像或有效降低负面新闻风险，潜在需求较大。2021 年以来真人偶像/头部 KOL 的人设崩塌事件频发，逐步消耗粉丝信任，品牌方亦存在 选择风险。而虚拟人为虚拟构建的人物，多为按需定制，人设亦可以事先设定，基本 不存在“塌房”风险，根据头豹研究院的调研，2021 年 62.6%的用户喜欢虚拟偶像 是因为其永远不会有负面新闻、永远保持完美状态。各大娱乐公司早已开始积极布 局虚拟偶像，如乐华娱乐在 2020 年推出虚拟偶像女团 A-Soul，2021 年 12 月再次推 出虚拟偶像男团量子少年。根据艾媒咨询的数据，2021 年中国虚拟偶像核心产业规 模预计达 62.2 亿元，带动产业规模 1074.9 亿元；预计至 2030 年 中国虚拟人市场规模将达到 2703 亿元，市场需求将持续扩大。

需求驱动因素之三：虚拟人或代表元宇宙八大要素中的“身份”，是元宇宙的构成要素和交互载体，二者相互赋能。在 Roblox 招股书提出的元宇宙八大要素中，身 份为其中一个重要元素。每一个进入元宇宙世界的用户都需要有一个虚拟身份，那 么虚拟人则可作为人类的第二身份，让每个用户都拥有一个自己的虚拟形象、完成 新的虚拟人生。同时，元宇宙亦赋予虚拟人更多意义，或在未来让用户和虚拟人实现 同一世界内的实时互动。

2021 年 12 月 31 日的多场跨年晚会及跨年活动上，虚拟人便迎来广泛应用。如 江苏卫视跨年晚会上周深与邓丽君的虚拟形象同台合唱，东方卫视跨年晚会上黄明 昊和自己的数字孪生形象同台，凤凰传奇以虚拟形象举办跨年演唱会，哔哩哔哩在 跨年晚会上公开全新虚拟偶像女团四禧丸子，湖南卫视跨年晚会启用了虚拟主持人 并在 2022 年 1 月 1 日首播的《你好，星期六》节目中启用了虚拟主持人小漾，成为 国内首个常驻且人格化培养的虚拟主持人。品牌商家的虚拟人也大量涌现，如钟薛 高推出特邀品鉴官阿喜 Angie，屈臣氏推出屈晨曦 Wilson，曼秀雷敦推出虚拟偶像小 护士，美即推出 M 姐，哈啤推出哈酱等。在即将到来的虎年春节的央视、各地方电 视台、网络平台的春晚及北京冬奥会开幕式等系列活动中，虚拟人或迎来更广泛的 运用，有望将虚拟人的概念、形态进一步普及，值得期待。

我们认为，随着引擎的快速迭代发展，高度写实的数字虚拟人技术难题或已攻克，制作门槛大幅降低，叠加品牌方、营销公司及粉丝用户对于其需求的不断增长，供需两端共振或驱动虚拟人迎来产业化高峰期。（报告来源：未来智库）

2、 虚拟人产业链下游应用空间打开，依托粉丝经济变现大有可为

产业链内基础层和平台层格局相对稳定，应用层仍有较大拓展空间。基础层主 要包括制作虚拟人所需的硬件（显示设备、光学器件和传感器等）和软件（建模软件 和渲染引擎等），平台层主要包括相关技术（动补系统、AI 能力平台等），目前或已 形成相对较为稳定的竞争格局。应用层方面，主要包括影视（数字替身等）、传媒（虚 拟主播/主持人等）、游戏（数字角色等）、金融（数字员工等）、文旅（虚拟导游/讲解 员等）等领域，目前虚拟人仍未实现大面积应用，未来应用层内的公司发展空间广 大。

虚拟人有望赋能众多领域。虚拟人从变现模式可分为 To B 和 To C。To B 端主 要应用于影视、金融、文旅等领域，变现模式主要为需求方采购服务型虚拟人，以替 代真人。To C 端针对游戏、传媒等领域，变现模式主要为打造虚拟偶像或虚拟 IP， 先扩大 C 端的粉丝流量，再通过流量变现。

现象级虚拟人 IP 商业化能力凸显。燃麦科技推出的超写实虚拟人 AYAYI 仅于 小红书亮相 1 个月后，商业邀约接踵而至，相继与娇兰、保时捷等国际大牌达成合 作，2021 年 9 月亦成为阿里巴巴的首个数字人员工，担任天猫超级品牌日的数字主 理人。无独有偶，2020 年魔珐科技和次世文化共同策划推出的虚拟人翎 Ling 亦成为 商业宠儿，与 VOGUE、奈雪的茶、特斯拉、乐町、KEEP 等品牌进行了跨界合作。 头部虚拟人不仅关注度高涨，商业价值也在不断增长，广受品牌方和广告主的欢迎， 变现潜力十足。

依托粉丝经济，直播带货、广告代言等或为虚拟人 IP 主要的变现方式。（1）直播带货：目前达人直播带货行业仍不够规范，近期头部主播薇娅、雪梨等相继出现税 务问题，对于品牌商和消费者均产生一定影响。而虚拟人不存在相应问题，或为较为 优质的替代选择。2020 年，虚拟偶像洛天依已经与李佳琦联手为欧舒丹进行跨次元 的直播带货，未来持续拓展值得期待。（2）广告代言：虚拟人可成为不会“翻车”的 代言人，目前头部虚拟人已接到相关代言活动，且广告代言的表现形式多为静态或 视频，对于虚拟人精度和技术的要求低于直播形式，或更容易实现。服务型虚拟人也 可以通过打造 IP，实现流量变现，如湖南卫视《你好，星期六》的虚拟主持人小漾， 若后续随着节目的热播，人气持续提升，亦可成为虚拟偶像，通过直播带货、广告代言等方式变现。

以直播带货为例，虚拟人的变现空间较为可观。以淘宝平台的直播带货为例， 根据阿里妈妈、淘宝直播、微播易的规则及数据，在佣金分配方面，品牌商可以设定 成交额的 5%-50%作为总的佣金包，阿里妈妈先收取总佣金 10%的技术服务费，淘宝 再根据 KOL 是否加盟 MCN 公司划分平台抽佣比例，剩余的佣金最后由 MCN 公司 和旗下 KOL 分成。我们假设，虚拟人直播带货的过程中，平台方所收的佣金比例跟 真人主播带货一致，且目前虚拟人的价值或不及头腰部的真人主播，因此品牌的总 佣金包比例相对较低。此外，虚拟人属于 MCN 公司的数字资产，不需要对其进行分 成，因此不存在真人主播的佣金分成环节，直播带货所产生的所有佣金收入都属于 MCN 公司。基于该假设，我们预测，在单场直播 GMV 仅为 500 万元、总佣金包比 例仅为 5%的情况下，拥有虚拟人的 MCN 公司在淘宝直播带货依旧能分别获得 17.5 万元的收入。

中性预期下，我们预计 2025 年虚拟人直播带货或能为 MCN 公司贡献 1591 亿元收入。根据快手和阿里巴巴的公告，2020 年快手和淘宝直播的 GMV 分别为 3812 亿元和超 4000 亿元，我们假设其中 80%为达人直播，20%为品牌自播。根据快手小 店和淘宝直播的规则，快手按照直播间实际成交金额收取 5%的技术服务费，淘宝按 照总佣金包收取 10%的技术服务费并针对 MCN/KOL 进行一定比例的抽佣。我们基 于中性假设，预计虚拟人带货总佣金包的比例为 10%，那么 2020 年，若使用虚拟人 进行直播带货，可分别在淘宝直播和快手平台上为 MCN 公司贡献 224 和 153 亿元 的收入。

此外，根据国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》，预计至 2025 年 全国网上零售额达 17 万亿元。根据前瞻经济研究院的数据，2020 年中国直播电商渗 透率为 8.6%，预计 2021 年为 14.3%，因此我们假设至 2025 年，直播电商的渗透率 为 25%-35%。那么，在 30%的中性渗透率假设下，其 GMV 为 5.1 万亿元。我们假设 至 2025 年，直播电商行业中 40%为达人直播、60%为品牌自播，平均的平台技术服 务费为 7%，平均的平台对于 MCN 公司抽佣比例为 15%。基于中性假设，虚拟人带 货总佣金包的比例为 10%，那么至 2025 年，虚拟人全年直播带货预计为 MCN 公司 带来 1591 亿元的收入。（报告来源：未来智库）

3、 内容创作和运营能力为虚拟人产业链公司长期竞争力的关键

3.1、 他山之石：迪士尼 IP 塑造成功经验为“优质内容放大 IP 价值，多维度运营扩大变现规模”

迪士尼是好莱坞的巨头影业之一，也是全球著名的 IP 孵化工厂，源源不断地缔 造出经久不衰的动画电影 IP。我们以其知名 IP《冰雪奇缘》为例进行分析后认为， 迪士尼虚拟 IP 的成功主要系结合当下的时代背景赋予动画电影更强的内涵、塑造更 具生命力的人物，与时俱进贴近用户，持续输出优质内容放大 IP 价值，且后续多维 度运维扩大变现规模。

内容：《冰雪奇缘》电影塑造新时代公主 IP，优质故事内容和精良制作成功打动观众。2013 年，《冰雪奇缘》以 12.8 亿美元的票房收入成为全球票房排名第三的动 画电影。迪士尼将其中的 Elsa 公主进行充分的人格化，塑造出当代新女性的形象， 而且最终公主和王子并没有在一起，重新诠释公主 IP 的定义，或在一定程度上迎合 了当时美国的女性平权运动，助于打开成人女性市场。同时，迪士尼对于人物细节把 控到位，呈现出一场精美视觉盛宴。例如，Elsa 公主的头发共有 40 多万根，在散落、 被水打湿等不同状态时会均呈现不同的自然、逼真的效果，脸上的绒毛和衣服的细 节都经得起放大观察，以细节和品质打动观众。2019 年，迪士尼再推电影《冰雪奇 缘 2》，该片呈现了比第一部更宏大的世界观和更震撼的魔法场面，成功超越首部电 影，获得 14.5 亿美元的收入，可见观众在 6 年间对于《冰雪奇缘》系列的观看热情 或未有明显消退。

后续运营：游戏、音乐剧、衍生品等齐上阵，缔造冰雪商业帝国。在首部电影下 映之后，为了维持消费者对于冰雪奇缘 IP 的热情，迪士尼各业务部门打出一套组合 拳，陆续推出《冰雪奇缘：冰纷乐》三消手游、《冰雪奇缘》音乐剧等，也在迪士尼 乐园内加入了冰雪奇缘的相关元素、时常举行冰雪奇缘主题活动，多维度延伸 IP 价 值并进行变现。与此同时，迪士尼实现全产业授权开发，持续推出相关衍生品，包括 图书、公主娃娃玩具、公主裙等，并邀请全球众多国家的明星宣传，保持一定的 IP 曝光量和相关产品输出节奏，最终实现多渠道的变现，也为迪士尼的消费业务做出 较大贡献，《冰雪奇缘》或成为 21 世纪迪士尼最成功的公主 IP。

3.2、 柳夜熙：基于人设的打造、赋予的内涵和后续的运营，或具备虚拟人头部 IP 潜力

从迪士尼的 IP 塑造成功之路我们可以发现，对虚拟 IP 所赋予的内容是基石，后 续的运营管理是核心。2021 年，由创壹科技推出的超写实虚拟人柳夜熙在抖音上迅 速走红，我们认为基于新颖的人设定位、强大的内容创作以及团队的运营能力，柳夜 熙有潜力成为虚拟人头部 IP。

柳夜熙人设新颖，结合热点来宣传运营颇有成效。首先，柳夜熙被给予“一个会 捉妖的虚拟美妆达人”的独特人设定位，作为一名来自元宇宙的化妆师，自然更能吸 引用户眼球，因此新颖的切入点至关重要。其次，团队需要预判热点、及时反应，针 对热点顺势推出相应内容。柳夜熙的先导片于 2021 年 10 月 30 日万圣节之夜推出， 融合“悬疑+美妆+剧情+后期特效”，也将元宇宙概念引入其中，成功在短时间内风 靡抖音。接着，拍摄和后期是主要的成本消耗环节，涉及现场视效指导、动作设计以及后期剪辑、3D 动画等步骤。最后，成片时发布更为生动有趣、吸引用户持续观看 的文案也是关键所在，还可在评论区与用户进行互动并策划相关的营销活动。截至 2022 年 1 月 12 日，“挑战柳夜熙仿妆”的抖音话题共 5.3 亿次播放，明星曾可妮也 参与其中，视频获得 26.2 万点赞。

内容塑造为关键所在，短剧系列或持续丰富人物形象。在先导片播出引发热烈 反响之后，公司或计划通过短剧形式赋予柳夜熙更强的内容力和生命力，使得柳夜 熙形象更为饱满。2021 年 12 月 12 日，柳夜熙账号推出《柳夜熙：地支迷阵》系列 的第一集，12 月 31 日推出第二集。短剧主要讲述柳夜熙所处的元宇宙世界产生时空 错乱，她打算帮助现世界重新建立链接，通过元宇宙达成人与人之间真正的互相理 解。截至 2022 年 1 月 12 日，该系列播放量达 1.2 亿次、点赞量超 400 万，位居抖音 短剧榜第四。目前柳夜熙的短视频内容主要围绕元宇宙概念展开，更新频率相对较 低，创壹科技创始人梁子康表示，柳夜熙每期视 频的创作周期仍然需要一个月左右，或旨在保持精品级的制作水准，内容力依旧是 虚拟人的核心所在。

运营团队的爆款打造能力至关重要。柳夜熙的制作团队为 MCN 公司创壹科技， 成立于 2018 年 5 月，目前已形成百人内容团队的中台。在孵化柳夜熙之前，公司已 多次创作出现象级的作品，根据创始人梁子康在《超前体验·元宇宙峰会》上的演讲， 2021 年公司产出 6 条以上超 1.1 亿次播放的视频（不包括柳夜熙系列）。高频次高质 量的内容产出，或得益于其强大的内容中台对于内容的把控和打造能力（包括前期 拍摄团队、制片团队，以及后期 CG、渲染、跟踪等一系列流水线打造）。截至 2022 年 1 月 8 日，其旗下抖音账号包括慧慧周（1581.4 万粉）、非非宇 Fay（348.5 万粉）、 宇航员小五（250.6 万粉）等，均为特效行业头部账号。柳夜熙的抖音账号也关注和 点赞了同公司的其他 IP 账号，实现互相导流，未来或打造出超级 IP 矩阵。我们认为 运营虚拟人与运营 KOL 账号的逻辑类似，团队需要理解短视频的玩法和节奏，内容 平台的相关运营经验或可复用至虚拟人打造。

4、 头部营销/影视上市公司或更受益于虚拟人的商业化

营销、影视板块上市公司积极布局虚拟人赛道。蓝色光标官方视频号于 2021 年 12 月 31 日发布首个虚拟人形象—苏小妹，官方公众号亦宣布与百度希壤达成战略合 作；截至 2022 年 1 月 25 日，“真的是苏小妹”的微信视频号已发布三条内容，且苏 小妹将在 2022 年北京卫视春晚与青年歌手刘宇共同演出，第一次现场亮相值得期待。 风语筑的子公司风语宙于 2021 年 12 月 20 日宣布与安徽卫视合作打造虚拟主持人— 安小豚，且公司于 2022 年 1 月 13 日与百度希壤达成合作。锋尚文化的全资子公司 锋尚互娱预计于 2022 年 1 月 28 日推出首个冬季冰雪运动 IP 虚拟音乐会《2022 冬奥 冰雪主题虚拟交互音乐嘉年华——集光之夜》。云南旅游的全资子公司华侨城文旅科 技旗下拥有虚拟形象 IP 爆笑两姐妹，截至 2022 年 1 月 21 日，抖音作品数量达 215 条、粉丝量达 1298 万。

头部营销/影视上市公司具备较强的内容创作、流量运营等能力，或拥有更高概率打造出虚拟人头部 IP，并成功实现商业化。（1）芒果超媒：公司旗下的芒果 TV 深 耕年轻女性用户群体，或与虚拟人的受众更为类似，对于目标群体的研究更深入、营 销打法更擅长。同时，芒果 TV 拥有较强的内容创造和把控能力，持续推出《明星大 侦探》、《乘风破浪的姐姐》等经典自制综艺，或可复制至虚拟人打造。根据 QuestMobile 的数据，2021 年下半年以来芒果 TV 的 MAU 已稳定超过 2 亿，且在 2021 年 6-9 月的暑期档超越优酷，成为第三大在线视频平台；芒果超媒的自有平台 流量或将助力虚拟人 IP 的孵化和传播。

（2）风语筑：公司是数字化体验服务商，曾 打造迪拜世博会中国馆、广州 TeamLab 沉浸式新媒体大展等，积累了丰富的数字内 容创意资源、技术人才和落地场景，相关经验或能应用至虚拟人业务。子公司风语宙 已配备虚拟人开发团队，与安徽卫视合作打造虚拟人“安小豚”，商业化落地值得期 待。（3）天地在线：公司依托丰富的广告主服务经验，且拥有专业的广告内容创意、 策划团队，或可赋能其虚拟人制作和运营。此外，公司在通州紫光科技园 21 号楼配 备 20 多间数字化影棚（环形数字化影棚、数字虚拟摄影棚和激光数字影棚等），或 为虚拟人业务提供强大的基础技术支撑。（4）蓝色光标：公司构建了营销服务全产业链，并推出虚拟直播间及自有 IP 虚拟人“苏小妹”，虚拟人的商业化或快速落地。其 他布局虚拟人的公司包括锋尚文化、浙文互联、捷成股份、云南旅游、星期六、华扬 联众、方直科技等。